Investigar especialmente a los que se han dado de baja o a los que han presentado quejas o reclamaciones nos puede aportar muchos elementos a los aspectos en los que puede estar “fallando” el servicio y sobre los que hay que actuar para mejorarlos con la mayor rapidez posible.
Las técnicas cualitativas, entrevistas en profundidad o focus groups, permiten identificar los puntos de contacto de la empresa con sus públicos, los rasgos de su imagen, los atributos del producto y el servicio, los elementos de tangibilidad de los beneficios y el servicio al cliente, los tipos de incidentes positivos y negativos que generan imagen respecto a la calidad, los sistemas de valores, los temas que están en danza en las expectativas actuales de los distintos públicos, los cambios en la demanda, etc. La metodología cualitativa nos hace entender cómo percibe el público, cómo piensa, cómo reacciona y permite comprender las causas de estas percepciones y reacciones.
Todo esto ya lo sabemos y es la forma en que se viene trabajando hace ya muchos años.
Sin embargo, cada vez más se están reflexionando cuestiones que hacen que, si bien con las mismas técnicas, el enfoque de la investigación que se realiza supera los simples estudios de satisfacción del cliente.
La superación de expectativas
Ya está todo el mundo convencido de que a los clientes no sólo se los debe satisfacer, sino que hay que sorprenderlos. En este sentido, se deben superar sus expectativas e incluso, ofrecerles algo con lo que ni siquiera hubieran soñado (y, en este sentido, que no formaba parte de sus expectativas previas).
¿Cómo puedo, entonces, conocer qué cosas pueden “deleitar” a mis clientes si ellos mismos no lo saben? Este tema se agrava aún más en aquellos mercados con un alto componente tecnológico (telecomunicaciones) en los que se está produciendo un marketing más de oferta que de demanda. [¿A quién se le ocurría sacar fotografías con el celular? ¡Vaya tontería! se pensaría hace no muchos años].
Evidentemente las técnicas cualitativas tienen mucho que decir en este terreno, pero unos focus groups que en muchos casos se asemejan más a grupos creativos en los que se utilizan técnicas más complejas como son las analogías con otros mercados para su posterior adaptación, los juegos creativos, las metáforas, etc., que permitan obtener un material menos “pegado” a lo conocido y racional. Pero curiosamente, también puede aportar algo en este sentido la aproximación on line. Por ejemplo, el propio navegar de los usuarios puede dar información acerca de sus inquietudes, sus preferencias, sus elecciones, sin necesidad de tener que preguntárselo. Está claro que hay que aplicar creatividad a la investigación misma, no sólo utilizarla como un recurso para obtener información de los clientes.
La cuestión del alto nivel general de satisfacción y la relación con la competencia
Decíamos que la percepción de calidad que tendrá un cliente de un servicio será igual a la diferencia que exista entre sus expectativas y la prestación obtenida.
Ahora añadimos: en esta ecuación se tiene que incluir cómo lo está haciendo la competencia.
Según Carwford y Mathews, en su libro “El mito de la excelencia”, las empresas compiten en cinco dimensiones: precio, producto, accesibilidad, servicio y experiencia.
Cada empresa o institución debe gestionar estas dimensiones de forma tal de que sea líder en por lo menos una de las cinco, que en otra de ellas esté por encima del promedio, aunque no sea la líder y que en las tres restantes se encuentre en un nivel por lo menos equivalente al promedio del mercado.
Ahora bien, esto produce, en muchos mercados (piénsese en el financiero), que los clientes manifiesten un altísimo nivel de satisfacción y que, cuando se los reúne en focus groups, “lancen” severas críticas a sus proveedores.
¿Qué es lo que aquí sucede?
Normalmente, que el nivel de prestación del mercado es muy similar, que no se perciben diferencias y por lo tanto, ¿por qué voy a criticar especialmente a mi banco si todos lo hacen más o menos igual?
Esto no implica satisfacción, simplemente manifiesta una insatisfacción generalizada que “salpica” a todos por igual.
La conclusión para la investigación que se extrae de esta reflexión indica cómo no nos debemos quedar contentos con un alto nivel de satisfacción y que se debe hacer un verdadero ejercicio de profundización en los datos que nos brinde la posibilidad de detectar aquéllos aspectos en los que, si mejoramos, nos significamos de forma inmediata en el conjunto del mercado.
Además de análisis cuantitativos más complejos, las técnicas cualitativas, si se dirigen en este sentido, pueden aportar información valiosa.
Conocer simplemente la satisfacción del cliente es algo completamente insuficiente
Para decirlo de forma esquemática, ya no es suficiente conocer sólo la satisfacción, ahora hay que saber:
En qué medida el servicio ha sido peor, igual o mejor de lo esperado: Índice de superación de expectativas. Incremento de la fidelidad.
En qué medida el servicio o producto es igual, mejor o peor que otras opciones del mercado: Índice de mejor opción. Incremento de la confianza.
En qué medida se siente atraído por otras marcas del mercado: Índice de vinculación emocional o de compromiso con la marca. Prevención de bajas.
En qué medida se recomienda a otros el producto o servicio: Índice de recomendación. Medida del compromiso.
En qué medida se prevé continuar utilizando/consumiendo el producto/servicio en cuestión: Índice de vinculación. Prevención de bajas.
En qué medida se considera que están realizando un esfuerzo por dar un servicio sobresaliente: Índice de esfuerzo por dar el mejor servicio. Eficacia en la comunicación.
Si hay o no una mejora sustancial que esté esperando el mercado. Aspecto de oportunidad.
Hay que tener en cuenta, también que los estudios de satisfacción del clientes tienen que ser algo rentable para la empresa o institución.
Deben traducirse en Sugerencias Estratégicas de Mejora. Deben profundizar y reflexionar sobre aspectos tales como:
• ¿Cubrimos todas las expectativas del cliente? ¿Qué espera que no le damos?
• ¿Qué aspectos son obligaciones para el cliente? ¿Cuáles son esos factores considerados higiénicos, que debe tener el servicio para ser considerado como tal?
• ¿Se perciben todos los esfuerzos que hacemos? ¿los comunicamos bien?
• ¿Hay diferencias entre nosotros y la competencia?
• ¿Qué rentabilidad (medida en el incremento de la satisfacción global) obtendría mejorando un determinado aspecto en concreto?
• ¿Cuáles serían los aspectos que impactarían más al cliente?
• ¿Cómo relacionarlo con el costo y la inversión en tiempo?
Los clientes pueden estar satisfechos pero no vinculados, no comprometidos. Pueden estar satisfechos sólo porque piensan que nadie lo hace bien pero no porque piensen que nosotros lo hacemos mejor. La satisfacción no implica valor en la relación ni implica fidelidad, ni implica ausencia de quejas o, paradójicamente, de insatisfacciones.
Apunte final
Buscar la satisfacción del cliente implica necesariamente buscar la satisfacción del trabajador. Entre ambos existe una relación simbiótica, y por tanto, si afirmamos que el cliente es importante estamos asumiendo que el trabajador, como cliente interno, también lo es.
Las empresas e instituciones que vuelcan el 100% de sus esfuerzos en satisfacer a sus clientes, y no hacen nada por conseguir el mismo efecto en sus trabajadores, únicamente obtienen clientes y empleados insatisfechos.
La competencia es cada día más fuerte, y la lucha por posicionarse en el mercado exige la búsqueda de nuevas maneras de satisfacer al cliente. Frente a esta situación, las organizaciones privadas y públicas deben aprovechar todas sus fortalezas, en especial las que están relacionadas con el factor humano. Dado que son los trabajadores quienes se encargan de poner en movimiento la organización es indispensable que reflexionen permanentemente en mejorar la calidad de su trabajo. Sin embargo, tal propósito será una ilusión si no existe satisfacción laboral.
Las estrategias del Gestor de Personal deben ir encaminadas a aprovechar el potencial de los trabajadores. En estos reside el conocimiento, la experiencia y el don de hacer que las cosas cambien positivamente, siempre que se alcancen altos niveles de satisfacción laboral.
Una empresa con trabajadores insatisfechos no puede competir con otra diametralmente distinta, ya que la satisfacción laboral favorece la generación de nuevas ideas, y por tanto, la base de ventajas competitivas. Las buenas ideas pueden proceder de cualquier trabajador, sea cual sea su rango en la empresa o institución, ya que todos cuentan con inteligencia e información. Un trabajador insatisfecho hará lo mínimo necesario, sin embargo la satisfacción laboral favorece la implicación en la empresa y la iniciativa.
Los responsables de la Gestión del Personal deben plantearse si la empresa ofrece el marco preciso para que los trabajadores satisfagan sus necesidades. En caso negativo, se deben buscar e implantar soluciones. En un segundo plano, deberían revisar qué hacer para aprovechar la inteligencia e información con la que cuenta el personal.
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